Copywriter: qué es, qué hace y cómo puedes convertirte en uno (si quieres)

El copywriter es esa persona encargada de proteger los derechos de autor de… Oh, perdona, lo hemos vuelto a hacer.

Hemos confundido el copywriting con el copyright. ¿Te ha pasado?

Y es que aunque estas palabras se parezcan, no son lo mismo, ni se escriben igual.

Lo cierto es que hay muchos mitos (y realidades) alrededor de la figura del copywriter:

  • Que si deben ser súper creativos.
  • Que si son los encargados de que tu web venda por ti 24/7/365.
  • Que si están en pijama todo el día.
  • Que cualquiera puede ser copywriter.
  • Que es una de las profesiones del futuro.

Y en este post hemos querido contarte la verdad y toda la verdad sobre qué es un copywriter, sus funciones y cómo se puede vivir de esta profesión.

Copywriter qué es y cuáles son sus funciones (algunas)

El copywriter es la persona encargada de redactar textos persuasivos con el fin de vender productos o servicios; generar notoriedad de marca o fidelizar clientes.

De acuerdo con Joseph Sugarman, el copywriter debe tener la habilidad de plasmar en un papel todas sus experiencias, conocimientos específicos y capacidad para procesar la información, con el fin de vender un producto o servicio a través de sus palabras”.

Y es que incluso cuando tu objetivo no es vender, de inmediato, puedes estar sembrando la idea con la que, eventualmente, ese consumidor terminará por comprarte a ti.

De acuerdo con Sugarman, los mejores copywriters en el mundo:

  • Son curiosos con respecto a la vida.
  • Sienten interés por la lectura.
  • Tienen hobbies y variedad de intereses.
  • Disfrutan viajar y desarrollar nuevas habilidades con regularidad.
  • Tienen hambre de experiencia y de conocimiento.
  • Son buenos oyentes.

Pero tras estas cualidades se encierra un porqué de peso:

Para ser copywriter debes volverte un experto en lo que sea que vendas, eso significa aprender lo suficiente sobre un producto o servicio y ser capaz de comunicarlo de forma eficaz, de modo que tú lector sea capaz de percibir el enorme valor de lo que vendes y decida darte su dinero a cambio de ello.

Sin embargo, para vender un producto o servicio, y sonar convincente, no basta con conocer al detalle solo eso que ofreces. Necesitas conocer al lector, su contexto, su realidad, necesidades y problemas.

Y esa visión de la vida solo se obtiene de la experiencia.

Un copywriter es capaz de transmitir un mensaje claro y convincente con el fin de vender, educar y guiar a su audiencia a pensar de una manera determinada.

Suele estar presente en páginas web, posts en blogs o redes sociales, descripciones de productos, correos electrónicos, periódicos, guiones de vídeo, páginas de venta, revistas, medios audiovisuales o cualquier otro medio de marketing y comunicación.

Sin embargo, el copywriter no se limita a la red.

Porque si algo es cierto es que hay copy en todas partes: tanto en internet como en el entorno offline y , sí, detrás de todo – buen- proceso creativo debe haber un copywriter.

Ejemplo de texto persuasivo en un anuncio de Nike.
Traducción texto: «¿Crees que entrenar es duro? Imagina perder».

 

Ejemplo de un texto persuasivo en un anuncio de L'Oreal.
Traducción texto: «Este es un anuncio para los hombres. Contratad a más mujeres en puestos dirección. Todos lo valemos».

 

Ejemplo de técnicas de persuasión aplicadas a un anuncio de Aqua Service impreso en un camión.

Ejemplo de texto persuasivo aplicado a una etiqueta de vino.
Traducción texto: «No dejes que esta botella sirva de excusa para llamar a tu ex en un intento patético de volver juntos. Para hacer este vino fueron sacrificadas muchas uvas de calidad. Muéstrales un poco de respeto».

 

Tipos de copywriters según su especialidad

Direct response copywriter o copywriter de respuesta directa

El copywriter de respuesta directa hace todo lo contrario al copy de anuncios publicitarios diseñados para medios masivos.

El primero tiene como objetivo la respuesta inmediata del lector. Busca suscitar en el prospecto la necesidad de tomar acción tan pronto como acabe de leer sobre lo que le estén contando.

El segundo trabaja por una respuesta a largo plazo. Es decir, que en algún momento del futuro, cuando un potencial cliente sienta la necesidad de adquirir un producto o servicio, tenga en mente esa publicidad que escuchó en la radio o vio en la televisión.

El copywriter de respuesta directa busca que, una vez que el lector llegue al final del texto, sienta la necesidad de:

  • Realizar una compra en concreto
  • Registrar sus datos en tu lista para recibir tu newsletter
  • Dejar su correo electrónico a cambio de un lead magnet

Para conseguirlo, tu copy debe tirar de todas las emociones, frustraciones, miedos o inquietudes con las cuales se identifica tu potencial cliente.

Debe sentir que le hablas directamente a él.

Sugarman, comentaba en su libro The adweek copywriting handbook, cómo decenas de ventas en su catálogo se disparaban tras la aplicación de técnicas persuasivas específicas.

Por lo que este concepto de copywriter de respuesta directa no es nada nuevo.

Sin embargo, en el entorno offline hacía referencia a ese tipo de anuncios en los cuales se incluía un cupón o dirección postal para hacer el pedido directamente por correo, mayoritariamente en el mercado norteamericano.

Hoy en día, se aplica al contenido que se crea en el entorno digital. Es lo que hace el copywriter web.

Copywriter web

La escritura persuasiva en el entorno digital es la que hace referencia al contenido de páginas web, anuncios en canales sociales, posts de social media, vídeos de Youtube, páginas de venta, fichas de producto; etc.

Como ves no es más que el mismo direct response copywriting aplicado a las nuevas tecnologías, cuando estás a solo un clic de tomar la decisión de compra, sin tener que regresar ningún anuncio con el dinero del pedido adjunto.

Un copy bien trabajado no solo va de mantener a tus lectores interesados, sino de guiarlos paso a paso hacia esa acción concreta que esperas de él.

SEO Copywriter

Este tipo de copy no es más que el copywriter web, versión evolucionada. Es decir, el copywriter web solo tiene un objetivo: que el cliente se deje llevar por el texto hasta realizar la acción planteada previamente.

Sin embargo, el copywriter SEO tiene una doble intencionalidad:
Adaptar el contenido a las directrices que marcan los buscadores (Google, Bing, Yahoo, Safari).
Hacer que el contenido sea atractivo tanto para sus potenciales clientes como para los buscadores.

Es decir, se trata de un copy que debe integrar las características técnicas y el atractivo de un texto, para que éste no solo se posicione orgánicamente sino que además atraiga y convenza a su lector.

Si te interesa conocer más cosas sobre este perfil, te las contamos aquí.

Copywriter para redes sociales

Las redes sociales son uno de los principales canales en los que se puede encontrar el potencial consumidor de cualquier producto o servicio.

Normalmente, un gestor de social media es el encargado de atender esa comunidad que hace vida dentro de Twitter, LinkedIn, Facebook o Instagram.

Pero, ¿qué pasa cuando se trata de vender por estos medios o guiar al lector a que actúe directamente en respuesta a una publicación?

En ese sentido, muchos negocios han decidido que sus redes sean tratadas específicamente por un copywriter especializado en social media management.

Y es que no solo se trata conocer a la audiencia a la que se dirige una marca, sino hacerlo en sus mismos términos.

¿Y qué puedes lograr haciendo copywriting en redes sociales?

Que cada vez que pidas que te dejen un like, que se suscriban a tu canal de Youtube, que comenten tus publicaciones o que dejen un comentario en tus posts; tu comunidad haga exactamente lo que esperas de ella.

Todo mientras analizas a tu competencia, interactúas con tus potenciales clientes y lo haces formar parte integral de tu marca digital.

¿A que ahora no se ve tan sencillo?

Brand copywriter o copywriter de marca

Sí, es cierto, cada vez pareciera que se suman más “palabros” a la jerga de la escritura persuasiva.

Sin embargo, todo tiene una razón de ser.

El copywriter de marca, a diferencia de otros redactores de textos con fines publicitarios, no pretende hacer que destaque un producto o servicio en particular. Pretende que lo haga la marca en sí misma.

Se trata de un concepto que integra la identidad verbal y visual de la marca, dándole un tono y estructura consistentes en cada uno de sus mensajes, independientemente del canal en que se muestren.

Es decir, no se enfoca en las palabras de un texto en concreto, sino en todos los elementos visuales que constituyen la percepción de una marca en el mercado.

Copywriter técnico

La redacción persuasiva, muchas veces, puede requerir un conocimiento bastante profundo sobre un tema en concreto.

Pero, no nos referimos a esa fase de investigación que debe llevarse a cabo en cualquier proceso de copywriting.

Nos referimos a temáticas especializadas como ciencia, medio ambiente, tecnología, salud, finanzas o política: en las que el copywriter debe trasladar todos los tecnicismos propios del sector, al lenguaje de su audiencia, manteniendo la naturaleza propia del mensaje.

Para conseguirlo, además de una gramática excelente; debe tener la capacidad de transmitir hechos, argumentos y mensajes de forma que sea ampliamente comprendida; sin perder la forma en sus argumentos principales.

Muchas compañías se apoyan en este perfil para comunicar sus hallazgos o investigaciones y promover quizás a inversiones futuras; o incluso a probar algún producto complejo de explicar.

Copywriters de email marketing

Aunque este profesional no hace nada distinto al copywriter web, de social media o de respuesta directa; hay una razón por la cual goza de su propio apartado en este artículo.

Y es que el email marketing es un mundo aparte.

A través del correo electrónico se cuentan historias, se estructuran secuencias, se guía al lector a atravesar por una serie de ideas hasta dar con la acción definitiva; quizás en una, quizás en tres, quizás en quince entregas.

Probablemente, incluso, sea necesario un correo a diario, al mejor estilo de Ben Settle; en el cual no solo busques la venta, sino afianzar tu nombre en la mente de ese potencial cliente.

Y es la estrategia detrás, la investigación y la forma lo que hace que el copywriter especializado en email marketing sea tan especial.

A diferencia de otros copywriters, dispone de unos pocos segundos para que su asunto de correo destaque de entre los cientos que abarrotan la bandeja de entrada de sus lectores.

Copywriters especializados

Cada vez es más frecuente encontrarnos con redactores de textos persuasivos dedicados a nichos en concreto. Sin embargo, esto no es ninguna novedad.

Si bien un copywriter se caracteriza por tener la habilidad de investigar, aprender y escribir sobre cualquier asunto, también es cierto que el conocimiento específico, alrededor de una temática en concreto, le da una ventaja más amplia.

De hecho, Joseph Sugarman,de quien hablábamos antes, orientaba sus catálogos de venta al área tecnológica, en la cual se especializaba.

Por eso, no se le recuerda como ingeniero eléctrico; sino como uno de los profesionales de venta directa más reconocidos de todos los tiempos.

Actualmente, existen profesionales de la escritura persuasiva especializados como:

  • Copywriter real state o inmobiliario
  • Copywriter del sector turístico
  • Copywriter del sector culinario
  • Copywriter de marketing
  • Copywriter médico
  • Copywriter legal

Tipos de copywriter según “quién pague las facturas”

Es cierto, este nombre nos lo inventamos. Pero, tiene todo el sentido del mundo.

Y es que además de los distintos copywriters que pueden existir, según su especialización, hay otros tres tipos de redactores persuasivos de los cuales no hemos hablado aún:

  • El freelance
  • El de agencia
  • El interno.

El Copywriter freelance: fuera de la caja y de la agencia

Un copywriter freelance es ese autónomo que, en lugar de atender a las demandas de un director creativo, se entiende directamente con el cliente.

Y es que la única diferencia entre un copywriter freelance y un copywriter de agencia está en la infraestructura en la cual se apoya.

Ambos deben ser capaces de pensar diferente, de forma poco convencional y mirar las situaciones desde distintos ángulos y perspectivas.

Eso que llaman: “ pensar fuera de la caja”.

SIn embargo, en una agencia, el copy suele estar acompañado de un equipo a la hora de gestionar sus proyectos.

Al freelance solo lo acompaña la fuerza.

Copywriter de agencia

También conocido como el creativo publicitario. Es uno de los perfiles con los que hemos estado más familiarizados a lo largo del tiempo.

Este suele encontrarse dentro de las agencias publicitarias, de redacción, de relaciones públicas y comunicación; y producen entregables dirigidos a los clientes de la agencia.

Normalmente, existe un ejecutivo de cuentas entre ellos y los clientes; y responden directamente a las órdenes de la gerencia.

Por otro lado, dentro del contenido creativo también se encuentran los anuncios publicitarios, los jingles, eslóganes y comerciales.

Y sí, detrás de esta labor casi siempre está un buen copy, acompañado de un buen equipo.

Copywriter interno

Es el que está contratado por una empresa u organización con su propio departamento de marketing y comunicación.

A diferencia del de agencia, que puede encontrarse con clientes de todo tipo; este perfil trabaja únicamente para la empresa que lo tiene contratado, por lo que disminuye la variedad de medios en los cuales puede expresarse o productos y servicios de los cuales hablar.

Sin embargo, esto le permite desarrollar profundamente el tono de voz de cualquier marca, y darle esa identidad propia tan característica que termina siendo la que logra cautivar al prospecto.

¿Y cuánto debería cobrar un copywriter?
Ya en este punto seguro pienses que “entonces un copywriter tendría que cobrar bastante bien por su trabajo, en comparación con otro tipo de redactores”.

Y la verdad es que, en efecto, los precios de un copy suelen ser proporcionales a la magnitud de su investigación, la calidad de sus textos y la consecución de resultados.

En este post te enseñamos cuánto cobra un copywriter según los textos que debe trabajar.

Sin embargo, lo más importante es que, antes de fijar tus precios, sepas muy bien el valor que aportarás al momento de persuadir a tus lectores.

Copywriters famosos: la escritura persuasiva también tiene sus celebrities

Si bien no tienen millones de seguidores en Instagram, ni una página de fans en Facebook o una cuenta creada en Tik Tok, es cierto que son grandes referentes en el ámbito de la publicidad y la escritura persuasiva.

Además, han sido los responsables de millones y millones de dólares recabados a través de la genialidad de sus textos, aquí van algunos de ellos:

Claude C. HopkinsClaude C. Hopkins fue uno de los grandes pioneros de la publicidad. Trabajó para varios anunciantes y, de acuerdo con David Ogilvy, en 1907, cuando tenía 41 años, Hopkins fue contratado por Albert Lasker, dueño de la publicidad de Lord & Thomas, con un salario de $ 185,000 al año. Creó el libro Scientific Advertising.

 

Gary Bencivenga

Gary Bencivenga catalogado como el mejor redactor de los Estados Unidos, tras casi ser despedido de un trabajo por ser “muy ordinario” terminó convirtiéndose en uno de los principales referentes del ámbito publicitario. Solo uno de sus proyectos de redacción le dejó unas regalías de 5 millones de dólares con los cuales compró la mansión en la cual se retiró.

 

Joseph Sugarman

Joseph Sugarman, autor del libro The Adweek Copywriting Handbook, y a quien nombráramos en reiteradas oportunidades a lo largo de este post, no podía quedarse por fuera. Su libro estuvo basado en un seminario que, durante 5 días, se encargaba de acercar a sus asistentes al copywriting y al marketing de respuesta directa.

 

Joanna Wiebe

Joanna Wiebe, fundadora de Copy Hackers y copy en este sitio web repleto de ejemplos de titulares, fórmulas y decenas de componentes para hacer tus textos más atractivos y potentes.

 

 

Gary Halbert

Gary Halbert, fue un conocido escritor (muy bien pagado) gracias a sus exitosas cartas de ventas por correo directo. A principios de la década de 1980, fue a la prisión de Boron por fraude fiscal. Allí escribió su conocida obra : The Boron Letters.
Una serie de cartas en las que enseñaba a su hijo, Bond, todo sobre Copywriting y marketing directo.

David Ogilvy

David Ogilvy, uno de los principales referentes en la industria de la publicidad, basando su efectividad en los hechos, los resultados y el valor de la audiencia a la cual se transmite un mensaje.

 

Leo BurnettLeo Burnett, periodista que comenzó sus andanzas como redactor en Cadillac Motor en el año 1917. En 1935 creó su propia agencia en chicago y fue nombrado por la revista time como una de las 100 personas más influyentes del siglo 20 .

 

Bob Stone
Bob Stone, creador de la fórmula de copywriting que lleva su nombre, llamado por sus colegas “ Sr. Marketing directo” por la incontable cantidad de pieza de correo directo que produjo a lo largo de su trayectoria, a través de las cuales vendía desde intrumental quirúrgico hasta membresías en clubes de negocio.

 

Eugene M Schwartz,

Eugene M Schwartz, creador del libro Breakthroug Advertising, fue el copywiter encargado de desarrollar el concepto de los 5 estados de consciencia del consumidor sobre los cuales se fundamentan los principios del marketing.

 

 

Después de este paseo por la historia de los grandes copywriters y los diferentes tipos de copys que existen, ya puedes afirmar que sabes el verdadero significado que esconde el término copywriter.

¿Quieres saber qué han tenido -casi- todos estos referentes del copy en común?

Lee nuestro artículo “Cómo ser copywriter” y descubre las características de un buen redactor de textos persuasivos. Y si lo que te estás preguntando  es cuánto cobra un copywriter o cómo puedes calcular el precio de tus tarifas pincha aquí para descubrirlo.

A partir de ahora ya no confundirás el término copyright con copywriter, y si te queda alguna duda cuéntanoslo en los comentarios.

Te leemos.

 

 

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