Cómo ser copywriter: «¿por dónde empiezo?”

El copywriting o escritura persuasiva está en auge y, si estás leyendo este post ahora mismo, es posible que la pregunta: “ ¿cómo ser un copywriter?” haya rondado tu cabeza en más de una ocasión.

Sin embargo, tal y como cuando estás en búsqueda de tu media naranja, todo tiene su proceso.

Antes, debes conocer, al menos, cuáles son esas cualidades que te harán enloquecer de amor.

Y en este artículo, te mostraremos cómo convertirte en copywriter sin morir, (ni en el intento, ni de éxito, ni de amor).

Como ser copywriter desde cero: porque siempre hay una primera vez

Recordemos que el copywriter de profesión, es el encargado de redactar textos persuasivos orientados a lograr una acción por parte del lector.

Ya sabes, si se trata de tu página web, probablemente quieras hacer que te contacten, contraten tus servicios o se suscriban a tu newsletter.

Si vendes un producto o un servicio, quizás esperes que la acción final por parte de tu lector sea pulsar sobre el botón de compra.

O quizás se trate de una secuencia de emails y lo que buscas es que el receptor del mensaje tome una decisión en concreto.

Volviendo con lo de la media naranja, convertirse en copywriter sería algo semejante a los primeros movimientos con los que conseguirás conquistar a la persona amada. 

Una primera cita, ir al cine a ver una peli y compartir palomitas o algunas quedadas para comer y tomar algo.

Nada de : “¿quieres pasar el resto de tu vida conmigo?” sin ni siquiera saber cómo sería pasar un fin de semana juntos.

En ambos casos es importante conocerse puesto que, así como no ligas con la primera persona que te encuentras por la calle, ¿como podrías convencer de algo a alguien de quien no tienes idea?

Eso da pie a las primeras cualidades que tenemos que desarrollar si queremos trabajar como copys.

La curiosidad

No es posible persuadir a tu lector sin antes saber por qué razón tendría que hacerte caso y qué es lo que conseguiría con ello.

Antes de escribirle a una persona debes detenerte a pensar: ¿con qué sueña?¿Qué le duele?¿Qué le frustra?¿Qué tiene este producto o servicio de especial?

La curiosidad es indispensable para entender el contexto en el que escribimos.

Además, sin ella sería imposible investigar y aprender todo lo que necesitamos para redactar un buen copy,

La intención del copywriting es hacerle ver a la persona que recibe un mensaje que tiene un problema que tú puedes resolver con cierto producto o servicio.

No se trata de inventar absolutamente nada. Tal y como lo dijo en su día Eugene Schwartz:

«El poder, la fuerza, la urgencia abrumadora por obtener ese “algo”, propios de la publicidad, 
provienen del mercado mismo y no del copy. El copy no puede crear el deseo sobre un producto.

El copy solo puede tomar las esperanzas, sueños, miedos y deseos que ya existen en los corazones de millones de personas y centrarse en aquellos que puede resolver un producto en particular.

Esta es la tarea del copywriter: no crear este deseo masivo, sino canalizarlo y dirigirlo».

Así que, si temes encontrarte con la hoja en blanco y crees que esta te impediría convertirte en copy, no es cierto.

Siempre que tengas viva esa curiosidad que te guiará durante tu proceso de investigación (sobre tu cliente, sobre su producto o sobre su servicio), serás capaz de dar con un mensaje con el cual tu lector se identifique.

La estructura

Nada peor que tratar de conquistar a alguien sin tener un plan.

“¿Le invito a cenar?, ¿Qué tal a la playa?, ¿Y si vamos de tardeo?”. Digamos que el plan es la estructura a la que ceñirás tus acciones. La idea es no dejarlo todo en manos de la improvisación.

Y es que aunque la espontaneidad casi siempre es bien percibida, también es cierto que una estructura, un objetivo y un contexto ayudan a que las situaciones fluyan.

Lo mismo ocurre con las palabras.

No basta con volcar tu texto sobre una plantilla siguiendo una fórmula cualquiera.

Se trata de que organices la información de tal forma que el proceso de ensamblaje se dé con mayor naturalidad, de que organices tus ideas y, sobre todo, estructures paso a paso tu trabajo.

Esto te ayudará no solo a la hora de escribir, sino en todo el proceso de copy, desde el momento en el que el cliente te contacta hasta el momento en el que le entregas el texto.

La observación

El copywriting es mucho más método que creatividad, eso seguro.

Sin embargo, la creatividad aporta muchísimo cuando se trata de abordar los temas que tratamos desde distintos ángulos y perspectivas.

Es necesario ser observadores y evaluar el entorno, analizar la forma en que se expresan las personas y contrastar lo que dicen y cómo lo hacen.

Ser observador es una habilidad extremadamente valiosa si quieres comenzar a mirar la vida con ojos de copywriter y convertirte en uno de ellos.

Solemos ser observadores en muchos casos de nuestro día a día. El trabajo, el comportamiento de quienes nos rodean, la forma en que algunas personas intentan acercarse a nosotros. ¿Cómo no vamos a serlo a la hora de escribir?

Como ser copywriter profesional: de la teoría a la práctica

Imagina que ya te has preparado lo suficiente. Libros, formaciones, sesiones de networking. Vamos, en teoría todo marcha viento en popa para cumplir tu objetivo.

Sin embargo, del dicho al hecho hay mucho trecho.

La única forma que existe para que un copywriter se convierta en un profesional con todas las de la ley es pasando a la práctica.

Y es que si lo llevamos al ámbito del amor, muchas citas y cogida de mano no quiere decir que ya se trate de una relación formal ¿o sí?

Para convertirte en un copywriter profesional necesitas comportarte como uno.

¿Qué queremos decir con esto?

Que cuando captes esos primeros clientes trates de tener todos los flancos cubiertos.
Toma nota de todo lo que necesitarás para ser un copywriter de pata negra.

El porfolio:

Es natural que, tras un primer contacto, un potencial cliente quiera conocer tus trabajos anteriores. Por lo cual, si ya has trabajado en algunos proyectos, eso no será un problema.

Pero, ¿y si no? Que no cunda el pánico, esto también es una posibilidad. Lo primero es mantener la honestidad ante tu cliente.

Si no has tenido la oportunidad de realizar trabajos previos, por un coste menor o, incluso, a cambio de un simple testimonio, muéstrale a tu cliente proyectos en los cuales hayas aplicado cambios concretos y el motivo detrás de la realización de los mismos.

Diles que, aunque no son proyectos reales, porque no has tenido la oportunidad de trabajarlos, sí que sabes desde qué perspectiva abordarlos.

Pero, sobre todo, siempre mantén la certeza de que sabes de lo que hablas porque te has preparado para ello.

El formulario de captación:

Lo mínimo que puedes esperar de un cliente que desee trabajar contigo es un ápice de compromiso.

Ninguna persona que se tome a la ligera la información que debe darte en torno a su negocio, su servicios o su público objetivo sabrá darle a tu trabajo el valor real que hay detrás.

Y para que otros sean capaces de apreciar lo que haces, debes hacerlo tú primero.

Por eso, filtra. No se trata de cribar de forma indiscriminada sin ningún criterio establecido previamente. Se trata de detectar al menos las señales básicas que te indicarán si tu potencial cliente colaborará contigo o hará de tu vida una telenovela mexicana sin final feliz ni segunda temporada.

La auditoría inicial de copywriting:

Después del  formulario de captación es importante revisar, puertas adentro, de qué tipo de proyecto se trata. No es cuestión de escoger a la ligera cualquier trabajo que se te presente.

¿Es un sector muy complicado?¿Cuánto tendrás que documentarte?¿En qué nivel se encuentra este proyecto actualmente? ¿Tiene claro el público al que va dirigido?

Todas estas preguntas determinarán, en mayor o menor medida, si el precio que cobrarás por tu trabajo es el acertado.

La propuesta del proyecto:

Ha llegado el momento de la verdad. Sabes lo que vale ese trabajo y vas a por ese cliente.

Sin embargo, en lugar de sacar a relucir ese copywriter edición limitada que está dentro de ti, le mandas a tu potencial cliente un correo electrónico sin más, con el presupuesto adjunto.

O peor aún, en el cuerpo del email: “total página de ventas: 900 euros más IVA”.

Algo así como que en la primera cita te hubieran dejado esperando por una hora, sin avisar por teléfono y que la razón hubiera sido: “que el partido se fue a tanda de penaltis”.

Mal vamos.

No es que la razón del partido no sea de peso ni que el correo electrónico sea un medio equivocado. Solo que es necesario cuidar las formas, eso hablará muy bien- o muy mal- de ti como copywriter.

El guion de venta

Si has presentado tu propuesta como todo un copywriter profesional y, al momento de defenderla;  pierdes la voz, te sudan las manos y te tiemblan las piernas; prepárate para que ese potencial cliente dude tanto o más de lo que estás dudando tú.

La razón es muy sencilla: ¿si tú no te lo crees, cómo es posible que otro sí lo haga? Para ello, es primordial que la situación no te tome desprevenido.

Prepara tu guion de venta y el discurso bajo el cual presentarás tu presupuesto.

El calendario de proyecto

Ya te han dado el sí. Ahora es tiempo de dejar claras las condiciones:

¿Podréis salir con otras personas o hay exclusividad? ¿Cuándo es el momento de conocer a su familia?

En el caso que nos atañe, el calendario deja claras las condiciones que regirán los tiempos del proyecto y en el que no podrán solaparse tus trabajos ni le quedarás mal a tus clientes.

Después de todo, ese compromiso os dará seguridad y garantía a ambos.

El briefing de proyecto

Es el punto de partida desde el cual podrás desarrollar tu trabajo como copy. En él tu cliente deberá plasmar toda la información sobre su producto, su servicio, su marca, su cliente potencial, su competencia; etc.

En consecuencia, será parte de tu santo grial, porque la otra, viene en el punto siguiente.

El contrato

Créenos, nos lo agradecerás. Un contrato os ayudará a tu cliente y a ti a mantener la transparencia del acuerdo.

Si tu cliente se niega a firmarlo sería un poco sospechoso, ¿no lo crees?

Algo así como que, tras muchos meses de relación, tu pareja todavía no se decida a presentarte a su familia o a sus amigos.

La redacción de tus textos

Llegó el momento de plasmar toda la genialidad que te caracteriza en ese borrador y volcar todas las ideas que se generaron durante la fase de investigación.

Piensa que en un primer momento nada tiene que estar demasiado organizado. Tampoco es que des con el titular perfecto de buenas a primeras.

El primer paso es soltarlo, ya luego se tratará de ir puliendo.

Revisión, edición y control de calidad de tus textos:

Una vez planteada la forma en que llevarías a cabo tu trabajo y tras haber desarrollado tu copy, ha llegado el segundo proceso más largo después del de la investigación.

Revisar y editar estos textos.

Piénsalo, una errata, un enfoque inadecuado o un tono discordante con la marca de tu cliente pueden tirar por la borda todo el trabajo realizado.

Siempre es recomendable dejar de pasar un par de días para que el texto respire y podamos percatarnos de detalles que, en su momento, fueron imperceptibles.

La entrega del proyecto:

Es recomendable que, al entregar el proyecto, hayas convenido con tu cliente un número de revisiones específicas y que se trabaje sobre un documento en la nube al cual ambos tengáis acceso.

Otro consejo importante es dejar bien en claro que tu trabajo no es el de maquetar los textos sino el de especificar dónde y cómo debería presentarse cada apartado del mismo.

Las facturas:

Cuando en el presupuesto, o en las especificaciones del contrato, estableces un  50 % de anticipo para comenzar a trabajar, te quitas parte de este dolor de cabeza.

La razón es muy sencilla, el proceso de cobranza suele ser el menos agradable, tanto para ti como para tu cliente.

Además, dependiendo del tamaño y de la envergadura del mismo, muchas veces es un proceso que podría dilatarse más de la cuenta.

En esta parte tendrás que valorar qué tanto te compensa.

Desde luego, habrán sus excepciones, y es que si se trata de una gran empresa en la que el proceso de pagos tiende a ser muy burocrático, no sacrificarás el proyecto en detrimento de las facturas.

El testimonio:

Llegado el momento, preferiblemente sin que haya transcurrido demasiado tiempo desde la entrega del proyecto , elabora ese cuestionario para recabar, en palabras de tu cliente, todas sus impresiones y feedback con relación al trabajo realizado.

Trata de tener las preguntas listas y solicitarlas de esa forma, por vídeo o por llamada. Recuerda que si lo dejas en manos de tus clientes, es probable que conteste de la forma en que, a su manera, estarían expresando conformidad y agradecimiento.

Y recuerda: no son estos los testimonios que venden, son los espontáneos, los naturales y en los que de verdad puedes percibir una transformación.

Cómo ser un copywriter con el que cualquier cliente desearía casarse

Finalmente, a propósito del amor y su gran parecido al copywriting, resumimos en 7 claves lo que haría que cualquiera de tus clientes deseara casarse contigo, y con tu trabajo.

1. Escucha y empatiza

Para ser un buen copywriter tienes que ser capaz de conectar con las personas a las que se dirigen tus textos. Por eso, cuanto más escuches a las personas más fácil será empatizar con su forma de pensar y de sentir.

Si entiendes cuáles son las emociones y situaciones que motivan a tu potencial cliente a tomar acción serás capaz de redactar de manera más persuasiva.

Además, una persona que hable solo de sí misma no resulta atractiva. Pero, ¿a que sí te cautiva cuando muestra interés por escucharte?

2. Observa y analiza tu entorno

Joseph Sugarman hablaba de la importancia de integrar las experiencias y el conocimiento a la hora de plasmar argumentos sólidos, capaces de persuadir a tu lector a través de las palabras.

Pero estas experiencias no tienen porqué ser todas tuyas, vivimos cantidad de situaciones de forma continua y cada quién las interpreta a su manera, por lo que aquellas situaciones que vivan los demás a tu alrededor, pueden servirte de ayuda..

Además, los libros de distintas temáticas y las películas son de gran utilidad durante el proceso creativo. La escena más surrealista pudiera darte una idea grandiosa para cualquier asunto de correo.

3. Exprésate en el lenguaje en que lo haría tu cliente

No te encasilles en un estilo y forma de escribir. Ten en cuenta que tus textos reflejan el mensaje que tu cliente quiere transmitir a su público objetivo y el estilo del mismo tiene que estar en consonancia con la personalidad de éste y de su marca.

Dependiendo del perfil del cliente ideal al cual diriges tus contenidos,  no solo cambian las necesidades, los problemas y puntos de dolor. El tono y forma de expresarlos también serán diferentes.

4 Haz énfasis en la investigación y define una estructura

Cuando se trata de investigar nunca tienes “demasiada” información.

Todo, absolutamente todo, puede resultarte válido. Consulta foros, cuestionarios, estudios, estadísticas, investiga al cliente de tu cliente, su historia, sus referentes, su competencia.

Todo lo que te ayude a situarte en el lugar en el que se encuentra esa audiencia será de gran valor y utilidad para transmitir el mensaje correcto.

Además, es muy importante que sigas un orden definido antes, durante y después de escribir el texto.

Pasar por las diferentes fases de la redacción, de forma estructurada, te ahorrará muchísimo tiempo y esfuerzo.

5. Deja que tu texto respire

Así como el proceso de investigación es importante, dejar reposar las ideas también lo es. 

En el proceso creativo existe una fase en la cual, aunque no estés trabajando de forma consciente, tu cerebro sigue trabajando de forma inconsciente.

De hecho, está tratando de hacer todas las combinaciones posibles para dar con esa pieza de copy que buscabas.

6. No te obsesiones con las fórmulas

Los textos son un elemento imprescindible para cualquier negocio y ya hemos visto  que dependiendo de cada canal, cada cliente y cada objetivo; tanto el nivel de conocimiento como el enfoque serán completamente distintos.

En ese sentido no puedes encajonar en una sola fórmula todo el material que hayas recabado. Incluso, es posible que el producto final nada tenga que ver con el método AIDA, la fórmula PASTOR o la técnica de las 4U.

Cualquier fórmula por sí sola no te servirá de nada. Pero, si la utilizas como guía y estructura, será mucho más fácil plasmar en el papel toda la información que tengas de tu cliente.

7. No trates de vender nada que tú no comprarías

Por último, no trates de vender algo que tú no comprarías ni recomendarías a un amigo.

Ten en cuenta que aunque haya un gran copy detrás, si el producto es mediocre o deficiente, generará muchos clientes insatisfechos, defraudados y enfadados.

Esto no solo influirá negativamente en tu cliente, también lo hará en los resultados de tu trabajo y por lo tanto en tu reputación como copywriter.

De hecho, volviendo al tema del amor, cabe la oportuna frase de David Ogilvy para ilustrar este último apartado:

“El consumidor no es idiota, es como tu pareja: nunca escribas un anuncio que no querrías que tu familia leyera, y no sea cierto. Las mentiras tienen las patas muy cortas».

Y es que en el copywriting pasa como cuando decides casarte con una persona. No imaginas tu vida al lado de nadie más.

Si este es tu caso y la atracción que sientes hacia el copy es indescriptible, deja de preguntarte  “cómo ser copywriter” o “ cómo convertirte en el mejor copy del mundo” y comienza a trabajar para que la escritura persuasiva caiga rendida a tus pies.

¿Te ves dedicándote a esta profesión por el resto de tu vida?

¿Vas a dar el sí quiero al  copywriting?